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Wundermittel Microtargeting

Big Data oder Big Blabla?

Spätestens seit dem Wahlsieg von Donald Trump gelten Big Data und das so genannte Microtargeting vielen als kommunikative Wunderwaffen, die auch die Bundestagswahl im September entscheiden sollen. Fragen dazu an Ivo Banek, Partner bei Communication Works.

 

Wie wichtig war Big Data für Trumps Erfolg?

Angeblich hat Trumps Kampagne unterschiedliche Wähler gezielt mit für sie maßgeschneiderten Botschaften angesprochen, gestützt von den modernen Mitteln der digitalen Kommunikation. Glaubt man einigen selbst ernannten spin doctors und Daten-Gurus, haben Big Data und so genannte Psychographics eine große Rolle gespielt.

Um was geht es da genau?

Grob gesagt um die vielen Spuren, die Menschen in digitalen Medien hinterlassen und die man benutzen kann, um Vorlieben jedes einzelnen von uns zu ermitteln. Wer beispielsweise nach einem neuen Auto googelt, wird daraufhin von Autowerbung traktiert, wenn er seine Online-Zeitschrift liest, oder bekommt gezielte Werbe-Mails.

Das ist doch schon lange so?

Stimmt. Neu ist, dass aus unserem Gesamtverhalten im Netz ein komplettes Psychogramm erstellt wird: ob man ein ängstlicher Typ ist, wie extrovertiert oder wie sozial. Mit diesem Wissen kann man in unserem Beispiel zielgerichtet passende Automodelle für den jeweiligen Persönlichkeitstyp anbieten, plus die für diesen Typ relevanten Argumente zum Kauf.

Klingt nach perfekter Kontrolle.

Und nach spannenden Verschwörungstheorien mit allmächtigen Strippenziehern in den Kampagnenbüros. In der Praxis ist die Sache nicht so einfach und funktioniert allenfalls kurzfristig, wie etwa zur Mobilisierung bei einer Wahl oder einem Referendum zu einer einzelnen Frage. Aber Menschen wollen nicht dauerhaft manipuliert werden. Sie durchschauen solche Versuche schnell und erlernen Verteidigungsmechanismen dagegen.

 

Hilft Big Data beim Zielen? / Foto: Ivo Banek

Big Data und die schöne neue Kommunikationswelt – nur eine Blase?

Einfach der aktuelle Versuch, das Verhalten von Menschen vorherzusagen und zu beeinflussen. Die Methode krankt allerdings an drei grundsätzlichen Problemen. Erstens: Sie funktioniert nur, so lange sie nicht durchschaut wird; wer jedem etwas anderes verspricht, verwickelt sich aber schnell in Widersprüche und verliert seine Glaubwürdigkeit. Zweitens steht die Methode auch den Wettbewerbern zur Verfügung, so dass widerstreitende Botschaften an die gleichen Zielgruppen geschickt werden. Und drittens ist das einseitige Kommunikation, ohne echtes Feedback, aus dem eine Organisation lernen könnte.

Was ist die Alternative?

Man kann durchaus die Daten aus dem Netz nutzen, um Bedürfnisse und Erwartungen von Wählern oder Kunden zu ermitteln. Das sollte dann aber nicht die Grundlage von Manipulationsversuchen sein, sondern der Start eines Dialogs. Menschen wollen Einfluss nehmen, auf Politik und auf Produkte, die sie kaufen. Wenn Kommunikation einen solchen Prozess moderiert, schafft sie Wert für alle Beteilgten – offen, transparent und nachhaltig.