communication works

Biomassas anseende

Inte längre ett blåbär

På World Sustainability Energy Days i Österrike väckte Communication Works’ Managing Partner Sabine Froning uppmärksamhet med sin presentation som visade att biomassa står inför stora reputationella utmaningar.  Vi frågade henne, vad sektorn ska göra för att förbättra sitt rykte. ”Problemet kommer inte försvinna bara genom att ’sprida det goda ordet’“, säger hon.

 

CW: Sabine, du deltog i ett block som hette „Hur man gör pellets coola igen“. Vad är det för fel med pellets?

SF: När ett block kallas för „Hur man gör pellets coola igen“ är problemet inte temperaturen, utan tidslinjen. Det fanns en tid då pellets var coola och hypade som en av de viktigaste lösningarna på klimatförändringen. Idag betraktas biomassa istället som en del av problemet.

CW: Vad hände? Finns det nya vetenskapliga bevis mot pellets?

SF: Nej, inte riktigt. Men biomassa är inte något blåbär längre. Efterfrågan och användningen har ökat enormt. När en verksamhet lämnar sin nybörjarnisch, får det också mer uppmärksamhet. Det blir granskat. Och med biomassans framgång kom även sektorns största utmaning: lokala leveranser är inte längre tillräckliga för att täcka efterfrågan på pellets. Och ju längre leveranskedjan blir, desto mer sårbar är den.

CW: Vad exakt är problemet i leveranskedjan?

SF: Leveranserna kommer från ett stort antal skogar i världen, och det finns en livlig diskussion om huruvida alla verkligen drivs på ett hållbart sätt, eller om biomassaproduktionen bidrar till avskogning. Rumänien och vissa platser i USA har exempelvis varit i rampljuset. Det finns också frågor kring markanvändning, och i vissa fall även mänskliga rättigheter.

 

Kritik – hantera den

 

CW: Och det gör dem ocoola? Är inte biomassa egentligen en stor framgångssaga? Försäljningen har gått genom taket i flera år.

SF: Leveranskedjan är en av bolagens största reputationsrisker. Den ligger något under korruption, barnarbete och oetiska försäljningsmetoder … Det betyder att, om man inte uppfyller samhällets förväntningar kring hållbarhet, kan det kosta ett projekt eller till och med hela sektorns existensberättigande. Det är ingen slump att riskhantering av leveranskedjor har blivit en topprioritering för i stort sett alla sektorer, eftersom organisationer betalar miljarder i böter för hållbarhetsbrister och händelser som orsakar ett dåligt rykte. Mutor, barnarbete eller avskogning kan kosta en organisation miljarder genom ett skadat varumärke. Även om det bara finns få riktigt „svarta får“, räcker uppmärksamheten för att påverka hela sektorns rykte.

CW: Men det måste finnas „bra historier“ också!? Varför visar inte biomassalobbyn helt enkelt hur bra deras produkt fortfarande är?

SF: Klart att de finns. Och alla dessa nationella och internationella föreningar, som gör ett bra jobb för att lova fördelarna med tekniken, visar upp dem på sina hemsidor. Du hittar dem också i nördiga fackmedier.

CW: Och varför tar massmedia inte upp dem?

SF: För att vanliga människor och massmedier är inte intresserade av dem. Vad de letar efter är svar på kritiska frågor – inte självberömmelse.

Du kan inte säga åt folk vad de ska fråga om. Att göra en lång historia kort: Det som verkligen gör en bra historia, är att berätta för folk vad de är genuint intresserade av. Oavsett vad kritiken gäller, man kan inte strunta i den, men måste bemöta och hantera den!

CW: Vad menar du när du säger „hantera den“? Varför ska folk vara mer intresserade av kritik än i beröm?

SF: Jag menar att man måste visa förståelse för människors oro. Jag menar att man måste besvara den. Många människor är oroliga för den omättliga biomassahunger som industriella komplex som Drax i Storbritannien har. Biomassaindustrin måste positionera sig i förhållande till Drax. Skogar skövlas illegalt i Rumänien. Sektorn behöver svara på hur den tänker att ta itu med en sådan brist vid implementeringen av europeisk lagstiftning. Amerikanska medier avslöjar biomassaexport till Europa som skadar amerikanska skogar. Dags att förklara vad importens omfattning är och hur sektorn arbetar för att på ett tillförlitligt sätt säkerställa att skogarna kommer att bevaras.

Ingen berättelse kommer att få någon resonans om den inte berör vad folk är bekymrade över.

 

Digitaliseringen exponerar det urholkande förtroendet

 

CW: Hur påverkar ökandet av digitala och sociala medier imagen av olika energikällor?

SF: Digitaliseringen har orsakat en lättillgänglighet av information, decentralisering och medborgarnas direkta inflytande på konkreta beslut som ingen någonsin trodde vara möjliga. Det har radikalt förändrat förhållandet mellan medborgare och alla typer av företag och myndigheter. Det avslöjar hur förtroendet och legitimitet för institutionella processer har minskat i snabbt ökande takt under de senaste åren.

CW: Har energiomställningen blivit ett offer för det? Vad har detta att göra med biomassa?

SF: Nej, studier visar fortsatt stort stöd för energiomställningen. Men det betyder att framgången både för befintliga och framtida energiprojekt beror på att företag bättre förstår hur medborgare/kunder och kunder ser respektive teknik.

Vad tycker folk om biomassas roll i framtiden? Vad är deras betänkligheter? Vilka är de absoluta tabuområdena? Vad är viktigast för dem bortom energi- och även klimatfrågan? Vad är viktigt för dem lokalt? Vad är de åtgärder du behöver ta för att kunna övertyga dem? Vilka argument fungerar och vilka fungerar inte alls för dem? Finns det skillnader när det gäller åldersgrupper, kön, inkomst, utbildning? Vad är scenarierna som skapar motsättningar? Och vilka scenarier kan bidra till att bygga konsensus?

 

Mitt intryck är min verklighet

 

CW: Alla pratar om att engagera människor och ha människorna i fokus. Vad menar du då med det?

SF: Hela sektorns framgång är beroende av hur konstruktivt och effektivt den lyckas att engagera sig i dessa frågor i direkt dialog med människorna. Och hur fel du än tror att människors egna åsikter är får du ändå inse att deras intryck är deras verklighet! Att känna dina stakeholders och att ha en seriös dialog med dem ger dig en chans att förbättra din affärsmodell. Vid närmare eftertanke är det din enda chans.

CW: Men om folk är riktigt kritiska. Varför skulle man vilja bjuda in motståndare till en dialog?

SF: (Skrattar) Tvärtom, ju mer kritiskt ett ämne är desto viktigare är det att ta itu med det på ett tidigt stadium, att gå in i en konstruktiv diskussion med motståndare och att involvera stakeholders – hur negativt eller positivt deras attityd må vara – för att hitta lösningar. Att inte se samhällets förväntningar innebär en stor risk för utvecklare och operatörer att mäta starkt motstånd. Ett viralt motstånd tvingar lagstiftare att agera och kan kosta sektorn sitt existensberättigande. Att ser medborgare/kunder som ett community ger däremot en bra chans att skapa ett hållbart affärsunderlag för företag. Om utvecklare, operatörer och beslutsfattare involverar och behandlar framtida kunder som sina viktigaste stakeholders och partners kan pellets mycket väl bli lite coolare igen.

 

Community Scouting – att förvandla medborgare till ett community

 

CW: Sabine, du erbjuder en metod – ett verktyg – för att hantera sådana utmaningar. Förklara!

SF: Vi har i samarbete med Handelshögskolan utvecklat en vetenskaplig metod för scenariodriven stakeholderengagemang: Community Scouting. Den har utformats för att hjälpa experter att öppna upp för olika åsikter och förväntningar av en engagerad yttre värld som mestadels består av lekmän utan expertkunnande.

Kärnan är en dynamisk scenarioutveckling med syfte att förstå hur olika stakeholdergrupper kommer att reagera på specifika åtgärder och budskap. Dvs vad ditt företag skulle kunna göra eller säga för att interagera med stakeholdergrupperna. Detta är inte en engångsåtgärd men kan upprepas för att förfina och fördjupa dina insikter. Medan de faktiska undersökningarna utgör basmaterialet, fokuserar Communication Works särskilt på att utveckla scenarion med experterna, den gemensamma tolkningen av resultaten och uppföljningsåtgärderna, vilket gör allmänheten till aktiva deltagare i ditt projekt.

CW: Har du redan utfört en Community Scouting-studie om biomassa någonstans?

SF: Nej, inte så här långt. Endast ett antal forskningsresultat som vi tidigare gjort för fjärrvärme som vi har använt för att dra några preliminära slutsatser. Därför kom jag hit: Jag tycker verkligen att det skulle vara ett perfekt verktyg för biomassabranschen att ta reda på hur man gör pellets bra, oops (skrattar), coola igen …

 

What is Community Scouting?

WSED Pellets Conference Presentation