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YARA
Seit mehr als 100 Jahren produziert und vertreibt die Yara ASA mit Sitz in Norwegen Ammoniak. Inzwischen ist sie weltweit Marktführer, betreibt die dazugehörige Infrastruktur und stellt aus Ammoniak Mineraldünger in großen Mengen her, ohne den die Weltbevölkerung nicht ernährt werden könnte. Problem gelöst. So weit, so gut und so unspektakulär. Eine Chemikalie eben, die niemanden vom Hocker reißt.
Oder etwa doch? Denn Ammoniak kann so viel mehr. Z.B. die Dekarbonisierung der Schifffahrt vorantreiben. Oder den Hochlauf der Wasserstoffwirtschaft in Deutschland. Aber wer interessiert sich schon für einen chemischen Grundstoff, der auch noch stinkt? Oder für komplexe chemische Produktionsprozesse?
Oder etwa doch? Denn Ammoniak kann so viel mehr. Z.B. die Dekarbonisierung der Schifffahrt vorantreiben. Oder den Hochlauf der Wasserstoffwirtschaft in Deutschland. Aber wer interessiert sich schon für einen chemischen Grundstoff, der auch noch stinkt? Oder für komplexe chemische Produktionsprozesse?
Aufgabe und Zielgruppen
Yara hat sich große Ziele gesetzt. Auch und gerade für Deutschland, das größte unter den europäischen Industrieländern. Das Unternehmen will sich als Lösungsanbieter positionieren, nicht nur in der Landwirtschaft und als relevanter Akteur in der Lebensmittelkette, sondern auch in der erst noch entstehenden Wasserstoffwirtschaft und in der Transformation des Transportsektors.
Das Unternehmen betritt damit Neuland und muss sich erst als Expertenstimme und zuverlässige Quelle für vertrauenswürdige Informationen über die Rolle und das Potenzial von Ammoniak in einer dekarbonisierten und souveränen Wirtschaft etablieren. Zudem braucht Yara für die vielen innovativen Projekte die Unterstützung der deutschen Politik und der Medien ebenso wie die einer breiten Öffentlichkeit.
Im Frühjahr 2024 wurde also eine Idee gesucht, wie das Wissen über das vielseitige Molekül, seine Geschichte, Herstellung, Nutzung und Potenziale eingängig und nachhaltig vermittelt werden kann.
Wer nach Informationen über Ammoniak sucht, wurde natürlich auch vor mehr als einem halben Jahr schon im Internet fündig. Allerdings: das meiste, von Wikipedia bis Chemie.de, kommt eher (er)nüchtern(d) im Lexikon- oder Schulbuchstil daher. Für die Zielgruppen, insbesondere Journalisten aber auch potenzielle Partner, Fachwelt, Kunden und Verbündete sowie politische Kreise ist das unattraktiv, da häufig zu lang, zu detailliert, oder zu einseitig.
Das Unternehmen betritt damit Neuland und muss sich erst als Expertenstimme und zuverlässige Quelle für vertrauenswürdige Informationen über die Rolle und das Potenzial von Ammoniak in einer dekarbonisierten und souveränen Wirtschaft etablieren. Zudem braucht Yara für die vielen innovativen Projekte die Unterstützung der deutschen Politik und der Medien ebenso wie die einer breiten Öffentlichkeit.
Im Frühjahr 2024 wurde also eine Idee gesucht, wie das Wissen über das vielseitige Molekül, seine Geschichte, Herstellung, Nutzung und Potenziale eingängig und nachhaltig vermittelt werden kann.
Wer nach Informationen über Ammoniak sucht, wurde natürlich auch vor mehr als einem halben Jahr schon im Internet fündig. Allerdings: das meiste, von Wikipedia bis Chemie.de, kommt eher (er)nüchtern(d) im Lexikon- oder Schulbuchstil daher. Für die Zielgruppen, insbesondere Journalisten aber auch potenzielle Partner, Fachwelt, Kunden und Verbündete sowie politische Kreise ist das unattraktiv, da häufig zu lang, zu detailliert, oder zu einseitig.
Strategischer Ansatz und kreative leitidee
#AlleskönnerNH3 – Der Name ist Programm: Mit maßgeschneiderten, gut verdaulichen und unterhaltsamen „Häppchen“ will die Kampagne sowohl interne Stakeholder in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen als auch die Fach- und Politikwelt dem vielseitigen Molekül vertraut machen.
Zusätzlich zu einer Serie von Social Media Postings bietet eine Scrollytelling Microsite den Häppchen eine dauerhafte Heimat, die auch eine breitere Öffentlichkeit zum Verweilen einlädt.
Zusätzlich zu einer Serie von Social Media Postings bietet eine Scrollytelling Microsite den Häppchen eine dauerhafte Heimat, die auch eine breitere Öffentlichkeit zum Verweilen einlädt.
#AlleskönnerNH3 – Der Name ist Programm: Mit maßgeschneiderten, gut verdaulichen und unterhaltsamen „Häppchen“ will die Kampagne sowohl interne Stakeholder in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen als auch die Fach- und Politikwelt dem vielseitigen Molekül vertraut machen.
Zusätzlich zu einer Serie von Social Media Postings bietet eine Scrollytelling Microsite den Häppchen eine dauerhafte Heimat, die auch eine breitere Öffentlichkeit zum Verweilen einlädt.
Zusätzlich zu einer Serie von Social Media Postings bietet eine Scrollytelling Microsite den Häppchen eine dauerhafte Heimat, die auch eine breitere Öffentlichkeit zum Verweilen einlädt.
Mechthild Mohr, Head of Public Relations & Political Affairs Germany:
„Alle Welt spricht zurzeit von Wasserstoffhochlauf und der Wichtigkeit der entsprechenden Derivate wie Ammoniak. Das führt zu Fragen, was Ammoniak überhaupt ist, welche Rolle es heute bereits spielt und zukünftig spielen könnte. Mit unseren wöchentlichen, leicht verdaulichen Erklärungen beantworten wir offene Fragen und stellen diese über die Microsite als kompaktes Wissen allen Interessierten zur Verfügung.“
„Alle Welt spricht zurzeit von Wasserstoffhochlauf und der Wichtigkeit der entsprechenden Derivate wie Ammoniak. Das führt zu Fragen, was Ammoniak überhaupt ist, welche Rolle es heute bereits spielt und zukünftig spielen könnte. Mit unseren wöchentlichen, leicht verdaulichen Erklärungen beantworten wir offene Fragen und stellen diese über die Microsite als kompaktes Wissen allen Interessierten zur Verfügung.“
Serielle Postings
Der vorhandene Yara LinkedIn-Account dient bereits vorrangig der strategischen Kommunikation und ist daher die ideale Plattform. Auf LinkedIn vernetzen sich Fachleute aus verschiedenen Branchen, zunehmend aber auch fachlich interessierte Journalisten und Politker*innen. So können wir mit Fachinformationen gezielt Menschen erreichen, die beruflich an diesen Inhalten interessiert sind.
Dafür haben wir eine klar strukturierte Serie aufeinander aufbauender kurzer Kapitel mit jeweils klarem Fokus auf ein Thema konzipiert. Zum Zeitpunkt der Einreichung dieses Projekts wurden 11 Kapitel bereits gepostet, mindestens weitere 5 werden folgen.
Dafür haben wir eine klar strukturierte Serie aufeinander aufbauender kurzer Kapitel mit jeweils klarem Fokus auf ein Thema konzipiert. Zum Zeitpunkt der Einreichung dieses Projekts wurden 11 Kapitel bereits gepostet, mindestens weitere 5 werden folgen.
DIE VORTEILE:
Serieller Content erlaubt uns, hier langfristig Beziehungen zu knüpfen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und Yara als Experte im mehr als einem Sektor zu positionieren. Zudem unterstützt die gezielte Serie von Posts den Aufbau einer konsistenten und ansprechenden Markenbotschaft.
Yara kann mit der Serie Followern nützliche Informationen und damit einen Mehrwert bieten, der die Beziehung zu den Lesern stärkt und Vertrauen zum Newcomer Yara in den neuen Tätigkeitsfeldern aufbaut.
Serieller Content erlaubt uns, hier langfristig Beziehungen zu knüpfen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und Yara als Experte im mehr als einem Sektor zu positionieren. Zudem unterstützt die gezielte Serie von Posts den Aufbau einer konsistenten und ansprechenden Markenbotschaft.
Yara kann mit der Serie Followern nützliche Informationen und damit einen Mehrwert bieten, der die Beziehung zu den Lesern stärkt und Vertrauen zum Newcomer Yara in den neuen Tätigkeitsfeldern aufbaut.
KONKRET BEDEUTET DAS:
Wir recherchieren Zahlen und Fakten, stimmen diese unternehmensintern ab und entwerfen kurze Kapitel mit klarem Fokus, nicht zu lang, aber auch nicht zu kurz. Dabei achten wir darauf, dass die Sprache verständlich ist, und flechten Anekdotisches und menschliche Stories mit ein. Ammoniak als Raketentreibstoff wird sicher nicht in die kommerzielle Massenproduktion gehen. Der Schiffstreibstoff Ammoniak hat darauf gute Chancen.
Glaubt man der Dual-Coding-Theorie – und das tun wir – werden Informationen besser gelernt und erinnert, wenn sie sowohl visuell als auch verbal präsentiert werden. Deswegen unterstützen wir die einzelnen Kapitel mit unterschiedlichen Medien. Infografiken, Animationen und Erklärvideos machen komplexe Informationen leicht verständlich. Auffallende Fotos vermitteln Kontext. Das unterstützt die gleichzeitige Aktivierung des visuellen und verbalen Gedächtnisses, was zu einer besseren Verarbeitung und Speicherung von Informationen führt, oder anders ausgedrückt: Es bleibt mehr hängen.
Wir recherchieren Zahlen und Fakten, stimmen diese unternehmensintern ab und entwerfen kurze Kapitel mit klarem Fokus, nicht zu lang, aber auch nicht zu kurz. Dabei achten wir darauf, dass die Sprache verständlich ist, und flechten Anekdotisches und menschliche Stories mit ein. Ammoniak als Raketentreibstoff wird sicher nicht in die kommerzielle Massenproduktion gehen. Der Schiffstreibstoff Ammoniak hat darauf gute Chancen.
Glaubt man der Dual-Coding-Theorie – und das tun wir – werden Informationen besser gelernt und erinnert, wenn sie sowohl visuell als auch verbal präsentiert werden. Deswegen unterstützen wir die einzelnen Kapitel mit unterschiedlichen Medien. Infografiken, Animationen und Erklärvideos machen komplexe Informationen leicht verständlich. Auffallende Fotos vermitteln Kontext. Das unterstützt die gleichzeitige Aktivierung des visuellen und verbalen Gedächtnisses, was zu einer besseren Verarbeitung und Speicherung von Informationen führt, oder anders ausgedrückt: Es bleibt mehr hängen.
SCROLLYTELLING MICROSITE
Unterhaltung statt Langeweile, Scrollen statt Navigieren, intuitive Leserführung statt mühseliger Suche. So sollen die Leser auf https://ammoniak-wissen.de in die Welt des Ammoniaks eintauchen:
Die fließende Benutzerführung unserer AlleskönnerNH3 Seite erzählt eine Geschichte, von A bis Z, ohne dass sich der Nutzer verlaufen kann oder frustriert abspringt.
Bewusst haben wir uns dagegen entschieden, die Seite in die bestehende Unternehmensseite einzufügen. Stattdessen haben wir ihr eine eigene Domain gegeben. So können wir das Branding sowohl inhaltlich als auch in der Form dezent halten und vermeiden einen werberischen Eindruck. Der Fokus soll auf Wissen und Expertise liegen. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Seite – angefangen bei der Domain – besser für Suchmaschinen optimiert werden kann.
Die Seite setzt einen neuen Designstandard für Wissenschaftsseiten/Technikkommunikation. Das Scrollytelling-Format mit minimalistischem und funktionalem Design lenkt den Fokus auf die Inhalte. Klare Strukturen und durchdachte Übergänge sorgen für eine angenehme Nutzererfahrung. Die klare, sachliche Optik passt perfekt zur technischen und wissenschaftlichen Ausrichtung des Themas.
Damit wir über die Seite eine noch breitere Öffentlichkeit ansprechen können, haben wir die LinkedIn-Kapitel noch einmal eingekürzt und erzählerischer aufbereitet.
Bewusst haben wir uns dagegen entschieden, die Seite in die bestehende Unternehmensseite einzufügen. Stattdessen haben wir ihr eine eigene Domain gegeben. So können wir das Branding sowohl inhaltlich als auch in der Form dezent halten und vermeiden einen werberischen Eindruck. Der Fokus soll auf Wissen und Expertise liegen. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Seite – angefangen bei der Domain – besser für Suchmaschinen optimiert werden kann.
Die Seite setzt einen neuen Designstandard für Wissenschaftsseiten/Technikkommunikation. Das Scrollytelling-Format mit minimalistischem und funktionalem Design lenkt den Fokus auf die Inhalte. Klare Strukturen und durchdachte Übergänge sorgen für eine angenehme Nutzererfahrung. Die klare, sachliche Optik passt perfekt zur technischen und wissenschaftlichen Ausrichtung des Themas.
Damit wir über die Seite eine noch breitere Öffentlichkeit ansprechen können, haben wir die LinkedIn-Kapitel noch einmal eingekürzt und erzählerischer aufbereitet.
Umsetzung
Die Kampagne liegt in der Verantwortung der Yara Deutschland GmbH in Dülmen, da sie zunächst einzig auf deutsche Stakeholder abzielt.
Die Grundidee der Kampagne wurde zu Beginn des Jahres 2024 von Communication Works entwickelt, im Kommunikationsplan der Yara Deutschland verankert und budgetiert. Anschließend wurde vorhandenes internes Material gesichtet und eine grobe Kapitelstruktur mit einer Zuordnung der Inhalte entwickelt und mit der deutschen PR-Verantwortlichen abgestimmt.
Für den Start der Kampagne wurde der Frühsommer 2024 gewählt. Ziel war es, bis zur geplanten Eröffnung von Yara’s neuem Ammoniak-Terminal in Brunsbüttel am 2. Oktober 2024 die Aufmerksamkeit von Medien zu gewinnen und interessierten Journalisten die Webseite als Hintergrundinformation bereitzustellen. Aufgrund der politischen Sommerpause wurde jedoch zunächst im zweiwöchentlichen Rhythmus gepostet. Seit Ende August erschienen die Posts im wöchentlichen Rhythmus, jeweils Dienstag.
Da das Communication Works Team bereits seit mehr als einem Jahr mit Yara arbeitet und daher mit der Thematik vertraut, sind die Abstimmungsprozesse kurz und effektiv. Bei komplexeren Fragen wie z.B. der Entwicklung des kurzen Erklärfilms zum Haber-Bosch-Verfahren wurden die entsprechenden Spezialisten des Unternehmens hinzugezogen.
Nach etwa der Hälfte der vorgesehenen Postings war genügend Material vorhanden, um die Microsite aufzusetzen. Nach einem Brainstorming zu Design- und Umsetzungsideen im Communication Works Team konnte die Seite innerhalb von zwei Wochen aufgesetzt und verfeinert werden. Auch die Abnahme erfolgte prompt, so dass sie rechtzeitig zum Journalistenbriefing vor der Einweihung des Ammoniak-Terminals an den Start gehen konnte.
Die Grundidee der Kampagne wurde zu Beginn des Jahres 2024 von Communication Works entwickelt, im Kommunikationsplan der Yara Deutschland verankert und budgetiert. Anschließend wurde vorhandenes internes Material gesichtet und eine grobe Kapitelstruktur mit einer Zuordnung der Inhalte entwickelt und mit der deutschen PR-Verantwortlichen abgestimmt.
Für den Start der Kampagne wurde der Frühsommer 2024 gewählt. Ziel war es, bis zur geplanten Eröffnung von Yara’s neuem Ammoniak-Terminal in Brunsbüttel am 2. Oktober 2024 die Aufmerksamkeit von Medien zu gewinnen und interessierten Journalisten die Webseite als Hintergrundinformation bereitzustellen. Aufgrund der politischen Sommerpause wurde jedoch zunächst im zweiwöchentlichen Rhythmus gepostet. Seit Ende August erschienen die Posts im wöchentlichen Rhythmus, jeweils Dienstag.
Da das Communication Works Team bereits seit mehr als einem Jahr mit Yara arbeitet und daher mit der Thematik vertraut, sind die Abstimmungsprozesse kurz und effektiv. Bei komplexeren Fragen wie z.B. der Entwicklung des kurzen Erklärfilms zum Haber-Bosch-Verfahren wurden die entsprechenden Spezialisten des Unternehmens hinzugezogen.
Nach etwa der Hälfte der vorgesehenen Postings war genügend Material vorhanden, um die Microsite aufzusetzen. Nach einem Brainstorming zu Design- und Umsetzungsideen im Communication Works Team konnte die Seite innerhalb von zwei Wochen aufgesetzt und verfeinert werden. Auch die Abnahme erfolgte prompt, so dass sie rechtzeitig zum Journalistenbriefing vor der Einweihung des Ammoniak-Terminals an den Start gehen konnte.
ERGebnisse:
Die Kampagne wirkt – intern und extern
Feststeht: Die Kampagne wirkt.
Mechthild Mohr, Head of Public Relations & Political Affairs Germany:
„Zum Launch haben wir sowohl von internen als auch externen Stakeholdern wie z.B. Journalisten begeisterte Rückmeldungen bekommen. Profitiert hat davon auch die Qualität der Berichterstattung über die Einweihung des Ammoniak-Terminals durch Fernsehsender und die großen deutschen Medienhäuser.“
Mechthild Mohr, Head of Public Relations & Political Affairs Germany:
„Zum Launch haben wir sowohl von internen als auch externen Stakeholdern wie z.B. Journalisten begeisterte Rückmeldungen bekommen. Profitiert hat davon auch die Qualität der Berichterstattung über die Einweihung des Ammoniak-Terminals durch Fernsehsender und die großen deutschen Medienhäuser.“
Auch in der Konzernkommunikation kam die Seite gut an.
Sigurd Engevik Jørgensen, Director Public Affairs, External Communications and Marketing bei Yara International:
„Ich bin begeistert von dieser Scrollytelling-Seite, von ihrer erzählerischen Idee und ihrer Anmutung. Fraglos wird sie in Deutschland Ammoniak begreifbarer und auch interessanter machen, ebenso in unseren anderen globalen Märkten. Ammoniak-wissen.de ist etwas ganz Neues in unserer Industrie und wird mit kleinen Mitteln mehr leisten als teure Werbekampagnen.“
Sigurd Engevik Jørgensen, Director Public Affairs, External Communications and Marketing bei Yara International:
„Ich bin begeistert von dieser Scrollytelling-Seite, von ihrer erzählerischen Idee und ihrer Anmutung. Fraglos wird sie in Deutschland Ammoniak begreifbarer und auch interessanter machen, ebenso in unseren anderen globalen Märkten. Ammoniak-wissen.de ist etwas ganz Neues in unserer Industrie und wird mit kleinen Mitteln mehr leisten als teure Werbekampagnen.“
